« Beaucoup de gens pensent que nos concurrents sont Bing ou Yahoo. Mais en réalité, notre premier rival dans la recherche en ligne, c’est Amazon. Les gens ne pensent pas à Amazon pour la recherche, mais si vous cherchez quelque chose à acheter, vous le faites le plus souvent sur Amazon. »
C’est en ces termes qu’Eric Schmidt, président de Google de l’époque, définissait en 2014, son véritable concurrent. Depuis cette déclaration, la bataille n’a cessé de s’amplifier.
“Amazon Marketing Service” pour contrer “Google Adwords”
Lancé depuis 2013 aux Etats-Unis, l’offre de “Search Advertising” d’Amazon, intitulée Amazon Marketing Service (AMS) s’est étendue petit à petit en Europe, en 2015 en Allemagne, puis fin 2016 en France. L’idée pour Amazon est de profiter des plus de 50% d’intentionnistes qui ne démarrent plus leur recherches sur les moteurs de recherche classiques comme Google ou Bing, mais directement sur les sites e-commerces, comme Amazon mais aussi la Fnac, La Redoute ou Cdiscount. (52% selon une étude de Septembre 2017 contre 38% l’année précédente).
D’un point de vue opérationnel, AMS est très proche de Google Adwords, il est basé sur un système d’enchères au CPC (Coût par clic) où les annonceurs se mettent en concurrence sur des univers sémantiques pour apparaître au-dessus des résultats naturels des pages de résultats du moteur de recherche interne d’Amazon, mais également dans les pages produits.
Cette offre est une solution “Self-Service”, elle ne nécessite pas de ticket d’entrée et est réservée aux “Vendors”, c’est à dire les acteurs qui vendent directement leur produit à Amazon pour qu’ils soient vendus ensuite par Amazon. Pour être plus clair, les acteurs ne passant pas par la Market Place d’Amazon. Ces derniers possédant déjà une solution publicitaire dédiée.
“Shopping Actions” pour lutter contre la puissance d’Amazon
Début 2018, Google annonce le lancement aux Etats-Unis d’un nouveau programme “Shopping Actions” permettant aux consommateurs d’acheter des produits depuis le moteur de recherche Google ou via Google Assistant, et permettant aux vendeurs en ligne de lutter contre la puissance d’Amazon. Cette annonce confirme en quelque sorte l’information de Mai 2017, dévoilée par le Wall Street Journal mais qui n’avait pas été confirmée par Google, parlant d’un bouton « buy » sur Google, permettant de payer directement un produit sans être renvoyé sur une plateforme e-commerce.
L’idée est de proposer aux acheteurs en ligne un panier universel, qui regroupe leurs achats mobile, ordinateurs ou assistant vocal, comme Google Home. « 44 % des personnes qui utilisent leur haut-parleur au moins une fois par semaine commandent des produits d’épicerie et d’articles ménagers » écrit Google sur son blog pour promouvoir ce nouveau programme.
La présence de l’assistant vocale est loin d’être anodine pour les e-commerçants américains, puisque Amazon a intégré une fonctionnalité Shopping à ses enceintes connectées Echo, qui revendiquent le plus grosse part de marché sur ce secteur.
Concrètement, si un internaute recherche sur Google, par exemple, des “Baskets blanches”, il peut y voir des résultats de produits, vendus chez Wall-Mart et pourra ajouter le produit à son panier “Google Express”. Et si, ce même internaute décide de commander des croquettes pour chien chez un autre distributeur. Ces 2 produits se retrouveront dans un panier et pourront être achetés ensemble via une page de paiement Google.
L’une des grandes nouveautés de ce programme est le mode de rémunération choisi par Google. Contrairement aux modèles habituels avec des annonces facturées au clic, pour Shopping Actions, à l’instar d’un programme d’affiliation, les détaillants reverseront une commission sur chaque vente réalisée grâce à Google, limitant donc le risque pour les distributeurs.
Parmi les premiers annonceurs, on retrouve aux Etats-Unis, Home Depot, Target ou Walmart. Coté Français, on annonce Fnac, Oui.SNCF et Sephora comme premiers partenaires. Enfin, selon Google, les premiers acteurs ont déjà observé une hausse de 30 % du panier des clients.
Avec cette nouvelle étape, Google a désormais toutes les cartes en main pour devenir, une marketplace puissante, pouvant concurrencer Amazon. Le tout sans disposer d’un réseau de logistique.
