Alors que la publicité se limitait à des campagnes sur la presse, la radio, la télévision et l'affichage extérieur il y a encore quelques années, l'avènement du digital a non seulement diversifié ces canaux traditionnels mais a également créé de nouveaux leviers de communication comme les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les sites web et les applications mobiles.
Le programmatique a révolutionné l’achat d’espace publicitaire en remplaçant les négociations manuelles par un système d’enchères automatisées et intelligentes. Aujourd’hui, ce système s’impose comme un levier incontournable, autant pour les annonceurs que les éditeurs.
Pour en savoir davantage sur les plateformes d’achats (DSP) aux places de marché (Ad Exchange), découvrez notre article dédié à l’achat publicitaire programmatique vs le gré à gré
Les apports majeurs du programmatique au marché
Le processus traditionnel a totalement été transformé par l’automatisation des achats et ventes d’espaces publicitaires. Finis les longues négociations par mail ou téléphone : les échanges se font désormais en temps réel, via des plateformes spécialisées.
Cette automatisation s’étend également à la facturation. Dans un modèle de gré à gré, il fallait signer un Ordre d’Insertion (OI) pour chaque opération publicitaire avec un éditeur. Avec le programmatique, l’annonceur ne règle qu’une facture au DSP qui se charge ensuite de redistribuer la valeur à tous les publishers. Le gain de temps est phénoménal pour l’ensemble des acteurs. investissements publicitaires digitaux.
Pour approfondir ces différences fondamentales entre l'achat programmatique et l'achat gré à gré, nous vous avons détaillé ce sujet dans un article complet accessible ici.
Une transformation continue du marché publicitaire
Un ciblage d’une précision inégalée
C’est dans sa précision que réside la véritable force du programmatique. Afin de garantir que le message atteint la bonne audience au moment où elle est la plus susceptible de s’engager, il exploite des données en temps réel (localisation, comportement, préférences utilisateurs).
On distingue 3 grandes typologies de ciblage :
- Ciblage média : possibilité de cibler une liste de sites selon l’audience visée, jusqu’à choisir la position exacte de l’annonceur sur la page.
Si on prend l’exemple d’une marque de vêtements de sport qui souhaite promouvoir sa nouvelle collection, elle peut établir une liste de sites spécialisés dans le sport et le bien être pour y diffuser ses annonces. Elle pourra alors décider que ses publicités apparaissent en haut de page, de telle sorte à assurer une visibilité immédiate auprès des visiteurs.
- Ciblage sémantique : analyse de l’URL, du contenu texte et des images pour déterminer le contexte précis d’un article, permettant de cibler sans cookies.
L’efficacité du ciblage sémantique s’illustre parfaitement à travers cet exemple. Une marque de cosmétiques naturels à choisi d’afficher ses annonces uniquement sur des pages traitant de “routine beauté naturelle”, “cosmétique sans parabène” ou “astuces de grand-mère pour la peau”, particulièrement celles illustrées par des images de plantes ou d’ingrédients bio. Résultat ? Même sans connaître l’internaute, la publicité s’intègre parfaitement dans un contexte pertinent, générant ainsi un meilleur engagement qu’un ciblage basé uniquement sur des données personnelles.
- Ciblage data : utilisation des données propriétaires de l’annonceur ou du fournisseur de données pour personnaliser finement le message.
L’utilité du ciblage basé sur les données s’illustre parfaitement dans le secteur bancaire digital. Une banque en ligne peut exploiter les comportements de ses clients pour personnaliser ses offres avec précision. Par exemple, en proposant une carte premium sans frais internationaux aux jeunes actifs voyageant fréquemment ou encore en proposant un rendez-vous conseiller pour les visiteurs intéressés par un prêt immobilier. Ces communications ciblées, adaptées au profil et au cycle de vie client, génèrent des résultats remarquables sans être perçues comme intrusives - les clients y voient plutôt un service à valeur ajoutée qu'une simple sollicitation commerciale.
Des capacités d’automatisation avancées via l’intelligence artificielle
Dans le but d’optimiser continuellement les campagnes, selon une cinquantaine de variables, les plateformes de programmatique intègrent des algorithmes sophistiqués. Des capacités qui dépassent alors largement ce qu’une intervention humaine manuelle pourrait accomplir en temps d’analyses et d’exécution.
Une flexibilité et évolutivité sans précédent
Afin de garantir la pertinence, ainsi que l’efficacité des publicités, les campagnes peuvent être automatiquement ajustées. Cette agilité permet donc aux marques de mener des campagnes personnalisées sur plusieurs plateformes simultanément et avec un minimum d’intervention manuelle.
La digitalisation des médias off-line
L’un des impacts significatifs du programmatique a été la démocratisation de l’accès à des canaux autrefois réservés aux plus grands annonceurs. Aujourd’hui, le programmatique permet d’activer de nombreux leviers innovants :
La TV programmatique
Depuis l’entrée en vigueur, le 6 août 2020, de la réforme permettant la personnalisation des publicités télévisées selon des critères tels que la localisation du foyer, ce média historiquement réservé aux grandes marques, s’ouvre désormais aux acteurs locaux. Les offres peuvent alors se décliner en quatres formats :
- IPTV (programme en replay sur télévision connectée)
- TV Adressable (programmes en direct)
- Catch-up (replay sur web)
- Ad Stitching / Ad-Switching (direct sur le web)
L’audio programmatique
L’explosion de la consommation de podcast et de contenu audio a ouvert de nouvelles opportunités de monétisation via le programmatique. Les webradios, podcasts, plateformes de streaming, offrent désormais un environnement publicitaire premium, avec un format bien accepté par les utilisateurs.
Le digital out of home (DOOH)
L’affichage extérieur digital se connecte massivement au programmatique, comme JCDecaux qui a branché l’ensemble de son parc de panneaux digitaux (2500 en France) au programmatique. Traditionnellement associé au branding, ce média peut désormais créer de l’engagement, notamment grâce à l’adoption massive du QR code.
Les consoles et l’In-game Advertising
Le marché du gaming, qui pèse aujourd’hui autant que la musique et le cinéma réunis, offre de nouvelles opportunités publicitaires via le programmatique. Des formats natifs permettent d’intégrer des publicités directement dans les jeux ou sur les interfaces des consoles, touchant alors une audience très engagée.
Les défis et l’avenir de la publicité programmatique
Un manque de transparence
Le manque de transparence constitue l’un des défis de la publicité programmatique. D’une part, la chaîne d’approvisionnement implique de nombreux intermédiaires (DSP, SSP, agences, data providers), créant de cette manière une opacité où seulement 36 cents de chaque dollar publicitaire atteignent réellement le consommateur selon une étude de l’ANA. D’une autre part, des problèmes comme la fraude publicitaire (domain spoofing, trafic de bots), les sites dits MFA (“Made For Advertising”), conçus uniquement pour capter des revenus publicitaires sans réelle valeur éditoriales, et l’évolution des méthodes de ciblage complexifient davantage l’écosystème.
Face à ces enjeux, les solutions incluent la curation d’inventaires de qualité, l’adoption de technologie de vérification (comme Ads.txt, ou les certifications TAG/GARM), l’accès aux données brutes, quand il est possible, permet une meilleure analyse pour chaque impression, et l’investissement dans la formation des équipes marketing pour naviguer efficacement dans cet environnement en constante évolution.
L’évolution vers de nouveaux territoires
L’avenir de la publicité programmatique s’oriente vers plusieurs innovation majeures :
- Enchères alimentées par l’intelligence artificielle
- Extension à de nouveaux formats (CTV, DOOH)
- Intégration potentielle dans des environnements virtuels (Metaverse)
Un changement de paradigme irréversible
Vous pouvez donc constater que de par l’automatisation, la précision, la transparence, ainsi que la flexibilité, le marché publicitaire s’est vu transformé. Il a démocratisé l’accès à des canaux premium, mais également permis une allocation plus efficace des ressources publicitaires.
Pour les marques souhaitant garder une longueur d’avance dans ce marché ultra concurrentiel, adopter le programmatique n’est plus une option, mais bien une nécessité. L’automatisation et la data ont non seulement changé les processus, mais ont également redéfini la façon même dont les marques conçoivent leur relation avec leurs audiences.
Sources :
- https://www.followtribes.io/programmatique-marketing/
- https://www.digiperf.fr/10-raisons-puissantes-dadopter-la-publicite-programmatique.html
- https://www.adviso.ca/blog/tech/avenir-de-la-programmatique-comment-les-dsp-et-ladtech-transforment-la-publicite-numerique
